Beaucoup d’entreprises cherchent à s’étendre à l’international. Mais ces désirs de conquérir des parts de marchés étrangères incluent différents aspects à prendre en compte ; on parle de monnaies, d’habitudes et de modes de vie différents. L’Europe semble être pour de nombreuses entreprises américaines un marché prometteur, mais comporte de nombreux dangers.
Il faut tout d’abord comprendre que le marché nord-américain se caractérise par son homogénéité. C’est-à-dire que l’on va y retrouver une unité de langue, de monnaie et quasiment de législation. A contrario, le marché européen est beaucoup plus diversifié de par la multitude de langues, de monnaies, de droit et de cultures.
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1- DIVERSITÉ DE LANGUES ET DE CULTURES
Bien évidemment, la première barrière qui se pose reste la langue. Difficile de vendre un produit dans une langue que l’on ne maîtrise pas. Quant à l’anglais “international”, que certains ont qualifié de “globish”, s’il permet des échanges, il bride rapidement la qualité des relations par sa pauvreté, voire les quiproquos qu’il génère.
De plus, vous n’allez pas vendre un produit de la même façon en France qu’en Allemagne car d’une frontière à l’autre les coutumes changent. Il faut donc adapter sa stratégie marketing en fonction de chaque pays.
McDonald’s, par exemple, adapte ses menus dans chaque pays ; on ne va pas retrouver exactement les mêmes aliments ni les mêmes s. Il faut donc une grande flexibilité culturelle pour chaque pays mais également pour chaque grande région. Les français du Nord n’ont pas toujours le même mode de vie que ceux du Sud. Un américain peut-il comprendre aisément l’essence d’un film à succès comme “Bienvenue chez les Ch’tis” ?
Il est donc pertinent de mettre à la tête de filiales à l’étranger, des personnes natives de chaque pays, ou tout au moins extrêmement bien aculturées. Vous ne gagnerez sans doute pas grand chose (voire pire) en installant à la tête de de la filiale McDo France un Américain, ni même un français, patron de la filiale au Japon. On se souvient des difficultés qu’à connu RENAULT avec MITSUBISHI au Japon (et comment ça c’est terminé.) Une personne née dans le pays aura des degré de compréhension plus élevé, il aura vu des évolution tant au niveau de l’histoire, des crises et connaît déjà les habitudes des consommateurs.
Il peut être judicieux de s’entourer d’entreprises spécialisées dans le développement de stratégies commerciales spécifiquement adaptées au marché européen, car elles connaissent les normes et spécificités culturelles et économiques locales, pays par pays.
2- RÉGLEMENTATIONS ET NORMES
Le continent Européen a une forte réputation sur ses réglementations strictes notamment sur la protection des consommateurs et depuis quelques années sur l’environnement. Ne pas respecter certaines règles et lois peut occasionner des surcoûts supplémentaires, voire des pénalités financières.
En France, il existe de nombreux statuts d’entreprise adaptés en fonction des besoins, voici un guide des principales démarches administratives françaises pour implanter une entreprise étrangère en France: https://www.economie.gouv.fr/entreprises/etranger-creer-entreprise-france
Voici quelques règlementations européennes à prendre en compte:
La RGPD (Règlement général sur la protection des données). Concerne le traitement, le stockage et l’utilisation des données personnelles des consommateurs de l’Union Européenne.
La TVA: imposée à de nombreuses entreprises notamment sur la vente de biens et services transfrontaliers. A noter qu’en Amérique, la TVA est calculée lors du passage en caisse alors qu’en Europe, celle-ci est calculée directement dans le prix de vente (une habitude à prendre en compte dans le changement des cultures).
Principe de pollueur-payeur : en Europe, la protection de l’environnement a pris une place très importante et repose sur quatre principes fondamentaux : précaution, prévention, correction des atteintes et paiement des dégâts.
Ainsi, les entreprises doivent mettre en place un maximum de solutions afin de réduire leur impact environnemental notamment sur les émissions carbone au risque de se voir surtaxées.
3- GESTION DU PERSONNEL
Si une entreprise américaine souhaite s’implanter en Europe, il lui faudra tout de même, à un moment ou à un autre, et pour une durée parfois longue, parfois indéterminée, elle envoie des personnes sur place. Dans ce cas, le salarié américain doit être muni d’un visa de travail qui varie d’un pays européen à l’autre, et lui autorisant de travailler et séjourner dans le pays donné. De plus, il devra être enregistré auprès des organismes de sécurité sociale.
En France, pour des détachements supérieurs à douze mois, l’entreprise doit faire une déclaration préalable auprès de la Dreets (Direction Régionale de l’Economie, l’Emploi, du Travail et des Solidarités) en lien avec le ministère du travail.
Il faudra – en théorie – que cess employés parlent la langue du pays d’accueil ou prennent des cours afin qu’ils ne se trouvent pas démunis.
Prenons l’exemple de la série “Emily in Paris” qui illustre parfaitement les difficultés que rencontre une salarié américaine qui part dans la filiale française et se trouve perdue parmi le changement de langue et de culture.
Pour s’étendre à l’étranger, il n’y a pas mille façons, il faut s’entourer d’étrangers. Pour ne pas perdre de temps, d’argent ou même en réputation, faire appel à des professionnels locaux permettra à une entreprise de beaucoup mieux cerner les besoins des consommateurs de chaque pays et établir une stratégie commerciale adéquate.
